北京移动新媒体发展趋势的研究_瑞就广告

　　新媒体，顾名思义，就是有别于传统媒体的信息传播形态与商业模式。对于新媒体的客观定义，历来就有很多不同的争论。有人强调数字化，有人强调互动性，有人强调分众特质。在过去的十年中，新媒体一直与基于固网的Internet紧密相连，像新浪、搜狐等信息门户，当时都被划为新媒体的代表。然而，时代在进步，新媒体的概念也在不断与时俱进。互联网媒体在中国已有超过十年的发展历程，并且已经被国家明确地列为“第四媒体”，从公众的认知而言也不再是一个新鲜的概念。而随着手机终端的普及与进化，基于方寸屏幕与移动网络的移动新媒体正在崭露头角，并越来越多地渗透到人们的生活中。本文旨在通过对移动新媒体与数字内容的深入研究，与读者们探讨移动新媒体的未来趋势与诸多可能性，以期能给产业带来有益的思路开拓和发展参考。

　　新媒体的经济学特性

　　现在人们谈论新媒体，无非强调以下因素：

　　1.   新媒体可以实现内容的数字化生产和大规模复制传播；

　　2.   新媒体可以实现海量的内容存储，并能方便搜索；

　　3.   新媒体可以实现内容与内容之间的互动链接，跳转/切换方便；

　　当然，新媒体还有很多诸如多媒体等亮点，但只有以上这三点，才构成了新媒体与传统媒体（报纸、广播、电视等）的本质区别。而仔细分析的话，我们就会发现这三点其实是不约而同地指向了一个共同特征，那就是新媒体的出现极大地改变了内容传播的成本结构。

　　对于传统媒体而言，随着收益的不断增多，其成本也会急剧上升。所以传统媒体的广告费用常常以CPM（千人成本）来计算，广告的实际支出会随着受众的增加而一路飙升。而对于架构在互动数字平台之上的新媒体，其成本结构则是比较固定，不会随着收益的上升而有很大的变化。比如做一个互联网站，不论用户是10人、1000人还是100000人，其运维的成本差别不会太大，基本不会出现数量级上的差距。信息技术的应用使得内容发布与传播的成本得到极大的降低，使得草根也能有机会创造规模化的经济效益。而新媒体与生俱来的互动特性，也使得新媒体广告越来越多地开始采取CPA（Cost Per Action）式的计费策略。这些与传统媒体迥异的经济学特性，也正是新媒体屡屡与新经济挂钩的主要原因。

　　由于新媒体同时满足了1）低成本 2）规模化这两个经济学特性，因而能产生极大的投资回报率。所以近年来关于新媒体方面的投资屡见不鲜，日渐成为社会的热点。新技术对媒体造成的影响，使得新媒体的发展、运作与商业模式正越来越多地打上电信的烙印，所谓“TMT”（Telecom Media Technology）的概念也逐渐被业内人们所熟知。

　　移动新媒体的发展

　　移动新媒体，就是以手机为接收与交互的终端，基于移动通信网络的全新媒体形式。中国移动从2000年左右开始大力发展的移动梦网业务，其实就已经是移动新媒体的一种主要形式。

　　对于手机媒体而言，主要包含了以下的特性：

　　1）   便携性：手机终端与人相伴，基本不受时间、空间等自然条件的限制，可以很方便地把受众从客厅、电脑桌前解放出来，实现真正的随时、随地、随身信息访问。

　　2）   互动性：手机平台发展至今，无论是手持终端还是局端设备都已经具备了相当的计算能力，在此基础上可以实现丰富的互动功能，手机游戏便是典型的例子。

　　3）   私密性：与传统大众媒体不同，手机媒体通常为私人独立使用。使用者在体验过程中可以很好地保护自己的隐私，并不受他人的干扰，在此基础上进行丰富的个性化定制。

　　4）   跨界性：凭借强大的移动网络支持，手机媒体可以很方便地与报纸、广播、电视、互联网等其他媒体形成紧密的互动，“超级女声”就是一例。

　　5）   增值性：手机平台可以实现灵活的计费，这是传统媒体一直无法企及的。也是在此基础上，移动新媒体可以创造固定收益之外的更多边际收益，甚至以后者为主体。

　　目前在国内，早已有了诸多移动新媒体的尝试：

　　1.WAP媒体

　　WAP（Wireless Application Protocol）即无线应用协议，是目前主流的手机上网信息媒介。据CNNICZui新的统计报告表明，目前国内使用手机上网业务的网民已高达1700万人。

　　目前，基于WAP的新闻信息传播主要包括了三大类：

　　1）以移动运营商为主导的新闻信息服务，如移动梦网的新闻频道等。主要包括：

　　A.移动运营商（如中国移动）自己采编、运营的新闻业务，内容趋向少而精，通常在运营商WAP门户首页以免费的形式向用户提供。

　　B.移动增值服务提供商（SP）运营的新闻业务，种类繁多且质量参差不齐，多为收费业务，并由移动运营商按照其制定的《移动梦网频道业务开发指南》等规定进行监管。

　　C.移动运营商通过直接整合第三方的新闻资源提供的新闻业务。比如中国移动在收购凤凰卫视的基础上开展的各项新闻资讯类业务。

　　2）现有的互联网门户网站在WAP上的延伸信息服务。

　　主要包括新浪、搜狐等互联网门户网站，在其合法的互联网新闻业务基础上，于手机WAP平台开展的业务延伸。

　　3）以免费为主的第三方独立WAP网站提供的资讯信息服务。

　　如3G门户、WAP天下等第三方独立站点，都已经取得了一定的影响力。

　　2.MMS媒体

　　彩信（MMS）业务是移动通信2.5G时代的主要增值业务之一。目前中国已有约5000万彩信用户。由于其相比较于短信（SMS）业务具有更充分的多媒体功能，因而正逐渐成为一种崭新的媒体形式。

　　A.  移动运营商自主提供的彩信手机报业务。如中国移动提供的《全球通专刊》《动感地带专刊》等。

　　B.  移动运营商通过整合传统媒体资源打造的彩信手机报业务。比如2005年初，杭州移动就与杭州日报报业集团合作开发了一系列包括《杭州日报》《每日商报》《都市快报》等传统报纸的手机版本。

　　C.  移动运营商旗下各SP自行开发的各种彩信杂志，通常以包月形式提供，如TOM的《新闻空间站》《财经视野》等。遵循SP常规的商业模式。

　　3.客户端软件信息媒体

　　主要指通过在手机安装拥有联网功能的客户端软件，经由GPRS、CDMA等2.5G网络远程访问新闻信息服务，并进行充分互动的新媒体形式。主要包括：

　　1）   需要安装的手机软件应用程序：基于KJava、Symbian、Windows Mobile、Linux等技术平台开发的客户端程序，包括Pica、移动QQ、中国移动“飞信”、拇指天空等等。比如目前市场占有率Zui高的Pica软件，可以让用户在手机应用程序中使用聊天室、博客、资讯阅读等多项功能。再比如拇指天空，也同样在手机软件中集成了RSS阅读、手机论坛等信息互动服务。

　　2）   基于移动Flash平台的信息服务：由互联网上高度普及的Flash技术移植到手机终端上的Flash Lite平台，可以在免安装的前提下进行各种丰富的多媒体信息互动服务，包括资讯浏览、动画放映、休闲游戏等等。中国移动已经开展的“手机动画”业务即属此类。在2006年世界杯期间，中国移动也联合合作伙伴通过手机Flash进行了比分播报等资讯服务。而在 3G发达的日本，已有70%的手机网站都采用了Flash技术。

　　3）   基于流媒体播放软件的新闻信息服务：由部分独立WAP网站开发的手机流媒体播放软件，安装到手机后可以实现基于2.5G移动网络远程访问音频、视频内容，并实现在线播放。目前主要包括3G门户开发的“GGTV”、腾讯开发的“QQ世纪风影院”等等。

　　4.移动数字多媒体广播业务

　　CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting （中国移动数字多媒体广播）的简称。它是国内自主研发的第一套面向手机、PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑多种移动终端的系统，利用S波段卫星信号实现“天地”一体覆盖、全国漫游，支持25套电视节目和30套广播节目。2006年10月24日，国家广电总局正式颁布了中国移动多媒体广播（俗称手机电视）行业标准，确定采用我国自主研发的移动多媒体广播行业标准。国家广电总局已经明确表示：2008年奥运会期间以手机电视为代表的移动多媒体广播将投入全面运营。

　　现在手机电视发展时间表已经确定：2006年底，完成地面补点试验网建设，进行系统的试验。2007年中，完成地面补点示范网建设，开始商用试验。2008年上半年，启用卫星系统，形成全国网络，正式开始运营，为2008年北京奥运会提供服务。

　　但是，目前对CMMB手机电视标准的采纳情况，业界仍存在较大的争议。部分机构如上海东方明珠手机电视业务就仍然坚持采用海外的DVB成熟标准。而电信业界对广电方面制定的手机电视标准也仍然存在着许多不同的看法。

　　目前广电总局采用的是发放手机电视牌照的方式。上海文广新闻传媒集团、央视国际等企业已经获取了第一批的手机电视业务牌照。此外，中央人民广播电台、中国国际广播电台、京视传媒，甚至中国联通等移动运营商也都提交了手机电视牌照的申请。

　　2006年3月31日，广电总局发布了《关于加强移动数字电视试验管理有关问题的通知》，要求未经批准上马的移动电视业务，必须在2006年6月15日前停止运营。该《通知》旨在全面推行国产的CMMB手机电视标准，但仍然在执行过程中受到了极大的阻力。

　　4.移动博客

　　移动博客是互联网博客业务的延伸。旨在通过WAP和客户端软件等形式，让用户通过手机就可以完成对博客的内容生产、发布、阅览、管理等工作。

　　移动博客服务主要包括三方面业务：

　　1）   现今主流的互联网BSP（Blog Service Provider）均已在2.5G移动网络上用不同形式提供了移动博客的服务，包括耳熟能详的新浪、BLOGCN、MSN Spaces等等；

　　2）   各个独立的无线服务提供商如3G门户、Pica等也早已提供了移动博客的业务，并取得了较好的市场效果。

　　3）   移动运营商也开始参与到移动博客的市场中来。比如中国移动在大力推广其IM业务的同时，也逐步开展了移动博客的服务，并联合多家媒体举办了长达5个月的移动博客大赛等活动，塑造了极大的社会影响力。

　　移动博客带来的影响，主要在于其极大增强了人民群众自发采集、制作、复制、传播各种多媒体新闻素材的能力，并进一步削弱新闻传播中各个“把关人”的力量。

　　5.移动搜索引擎

　　随着移动网络上资讯内容的极大丰富，源于传统互联网的信息搜索引擎，也将在手机平台上得到迅速的普及。

　　目前移动搜索引擎在国内的应用主要包括：

　　1.   传统互联网搜索引擎的移动版本：包括Google、百度的手机版本等等，功能与体验基本上延续了原先的互联网版本。

　　2.   移动运营商提供的官方搜索引擎：目前各移动运营商主要通过与传统搜索引擎公司深度合作来提供搜索业务，比如中国移动和Google、中国联通和百度已经达成了搜索业务的合作关系。另外中国电信也已与微软达成了搜索方面的业务合作，相信在拿到3G牌照以后将能够顺利过渡到手机平台。

　　3.   第三方专业手机搜索引擎：以CGOGO等公司为代表的专业手机搜索引擎，也已经在独立WAP领域产生了一定影响力。但从长远看来，实力弱小的第三方手机搜索引擎将迅速被几大强势的主流品牌所淘汰。

　　，目前在国内的移动产业链中，其实已经涌现出了丰富多彩的移动新媒体形式，并不断对传统媒体形成越来越有力的冲击。但是平心而论，目前国内的移动新媒体发展还仍然处于相当初级的阶段。市场虚热、内容贫乏和商业模式单一，一直以来都是阻挠移动新媒体产业前进的“三座大山”。而要想成功翻越这“三座大山”，就不得不对移动新媒体的核心——移动数字内容，作一番认真深入的思考。